Revolución en Apple. O eso creo que ha debido causar el anuncio de Tim Cook al dejar el puesto de líder de la compañía americana a partir del 1 de Septiembre. Será sustituido por John Ternus, ingeniero mecánico con veinticinco años en la compañía y responsable del área de hardware. Una transición ordenada, bien ejecutada, casi perfecta en su coreografía. Pero a su vez cargada de preguntas que nadie ha respondido aún con claridad: ¿qué pasa con el cliente cuando el liderazgo pasa de alguien que entendía la emoción de comprar a alguien que entiende la ingeniería del producto? ¿puede coexistir la tecnología que conlleva la IA con la experiencia de usuario del cliente?
Lo habrás notado. Manejarse en la web de Renfe sigue siendo desastroso. Y creo que una posible explicación ( además de la incompetencia de las personas que deben estar al mando) , es que ha primado la tecnología sobre la experiencia de usuario. Y claro, yo me desespero porque pienso el dineral público que se habrán gastado ( cientos de millones de euros) para que el resultado final siga siendo desastroso. ¿alguien tiene una explicación más convicente?
Esto en Apple lo tienen meridianamente claro. O al menos hasta que se produzca la sucesión, que veremos como va, lo tenían claro: el cliente, en el centro, y la experiencia de usuario siempre por encima de la tecnología. Jamás deberíamos pensar en ingenieros cuando usamos sus productos (se da por hecho) sino en expertos en experiencia de usuario que hagan que nuestro encuentro con la marca sea increíblemente fácil y agradable en cada encuentro con sus productos y servicios.
Tim Cook nunca fue un hombre de producto. Era, ante todo, un hombre de operaciones y de narrativa. El que convirtió la cadena de suministro en una ventaja competitiva global. El que hizo crecer los ingresos de Apple de 108.000 millones a más de 416.000 millones de dólares. Pero también el que heredó de Steve Jobs algo difícil de poner en una celda de Excel: la obsesión por cómo se siente el usuario cuando abre una caja, cuando enciende un dispositivo, cuando escucha una presentación de una de sus novedades. Cook convirtió esa obsesión en cultura. Y esa cultura es lo que hoy está en juego.
Lo que resulta cuanto menos inquietante no es el nombre del sucesor. Es el diagnóstico ( la auditoría) que hay detrás de la elección. Las empresas no eligen líderes al azar; eligen el líder que creen que les resuelve el problema más urgente. Apple ha decidido que su problema es de hardware e ingeniería: competir en el nuevo ciclo de dispositivos inteligentes, ganar la batalla de la Inteligencia artificial dentro de sus teléfonos, liderar las categorías que aún no existen o que son muy mejorables. Ternus es la respuesta técnica a ese diagnóstico técnico.
Pero aquí está el riesgo. No en Apple necesariamente —Ternus puede sorprender, y Cook seguirá cerca como presidente ejecutivo del consejo—, sino en el patrón que ese movimiento normaliza en cientos de organizaciones que observan lo que hace Cupertino y lo replican sin filtro. Cuando los ingenieros y la tecnología de la IA se comen a los expertos en cliente y en experiencia de Usuario.
Llevamos meses viendo cómo las grandes compañías ceden el liderazgo de sus proyectos de inteligencia artificial a perfiles extraordinariamente capaces en ingeniería de datos, arquitectura de sistemas y modelos econométricamente predictivos. En cambio estos líderes nunca han gestionado una reclamación de cliente, jamás han escuchado una llamada al servicio de atención, y no saben lo que es acompañar a un comercial en una visita. Y eso se nota: en las aplicaciones que producen, en las métricas que eligen para medir el éxito, y sobre todo en lo que deciden automatizar —y en lo que no.
No es la primera vez que ocurre. Todavía recuerdo de mi paso por Heineken lo que supuso hablar con IT para los despliegues de CRM . Plataformas enormes, carísimas, arquitectónicamente impecables, que prometían poner al cliente en el centro. El problema era que nadie había preguntado al equipo comercial ni al de atención qué necesitaban realmente. Los sistemas eran inabarcables para el común de los mortales: formularios con cincuenta campos obligatorios, flujos diseñados para satisfacer a la herramienta y no al usuario. Al final, los comerciales volvían a su Excel de toda la vida, y el CRM se convertía en un monumento al desperdicio. La historia se repite. Como debe ocurrir cada día en Renfe y en Adif.
Viktor Frankl decía que el ser humano no busca eficiencia: busca sentido. Los clientes no quieren procesos optimizados; quieren sentirse comprendidos, valorados y bien atendidos. Un algoritmo puede ser extraordinariamente eficiente y, al mismo tiempo, extraordinariamente frío, lejano a las necesidades del cliente. La inteligencia artificial, usada con inteligencia humana, puede ser las dos cosas a la vez: inteligencia pero también cercanía. Pero eso requiere que quien la diseñe haya aprendido a escuchar antes de aprender a programar. Estoy al habla con uno de los mayores expertos en implementar proyectos de IA en España, Kiko Gámez, y llegamos siempre a la misma conclusión.A la hora de desplegar la IA es fundamental seguir manteniendo al cliente en el centro de todos los procesos.
La pregunta que toda organización debería hacerse hoy no es ¿qué puede hacer la IA por nosotros? La pregunta correcta es: ¿qué necesita realmente nuestro cliente, y cómo puedo reescribir la totalidad de procesos de la empresa teniendo al cliente en el centro con la inteligencia artificial incorporada? El orden de los factores, en este caso, sí altera el producto. El cliente primero.
John Ternus puede demostrar que un ingeniero puede liderar con alma de cliente. Ojalá que lo haga, porque me gustaría seguir siendo fan de la marca. Si Apple abandona esa obsesión por el usuario, el mensaje que lanzará al mundo empresarial será devastador: que en la era de la IA, la experiencia del cliente es opcional. Y no lo es. Nunca lo ha sido.
Los ingenieros son imprescindibles. Pero cuando se comen a los expertos en cliente, la empresa termina siendo técnicamente perfecta y humanamente irrelevante. Y un cliente que no se siente visto no espera a que mejores el sistema. Simplemente se va. ¿y tu? ¿cuándo has visto que la tecnología se comía a la experiencia de cliente? Si necesitas un curso para implementar una experiencia de cliente exitosa aquí me tienes.