Parece que fue ayer. Lo he tenido que buscar en mi agenda, que recuerda casi todo. Pero no, fue exactamente el 9 de Febrero de 2023. Hace un poco más de dos años. Todavía recuerdo esa visita a sus oficinas en Torre Picasso de Madrid. Aluciné con el despliegue que la empresa realizaba para el bienestar de sus empleados. Comida gratis, zonas de descanso, colores, espacios informales… todo transmitía innovación, libertad y futuro. Google no era solo una empresa, era una promesa. Jamás me habría imaginado que aquella promesa acabaría, años después, debilitada, cuestionada y, en muchos sentidos, en declive.
En ese frío mes de febrero de 2023, fuimos a hablar de un evento, pero acababan de tener una reunión sobre la IA de Google en la misma sala donde íbamos a reunirnos. Ya estaban trabajando para lanzar su primer sistema LLM ( sistemas de inteligencia artificial diseñados para comprender y generar texto en lenguaje natural) . El caso es que antes de que se desconectaran les dije que si les importaba que les preguntara al sistema quien era yo. No tardó nada. Google Bard ( que así se llamó al principio), dijo que yo era un eminente profesor ( hasta ahí se lo compro ) con un premio por mis estudios de post grado en la universidad de Harvard ( eso ya no se lo cree ni mi abuela) … ahí supe – o empecé a intuir – que algo estaba fallando en la todopoderosa Google.
¿pero cuándo creo que empezó el declive de Google?
Creo que su declive como marca y como empresa empezó con algo aparentemente menor: su nueva política de cookies. Como usuario, me sentí completamente maltratado. Intenté ejercer mis derechos, y lo único que recibí fueron respuestas automáticas, formularios interminables y un silencio absoluto. Re programar los anuncios en su sistema con la ayuda del fabuloso ( ironía, por favor) sistema de outsourcing contratado con Teleperformance no pudo ser más complicado y engorroso, y tuvo un resultado nefasto que me hizo suspender todas las campañas que tenía con ellos. Todavía estoy esperando a que me llame alguien para pedirme perdón. Consideré que su posicionamiento como marca fue de la » soy el líder y nadie es capaz de ganarme, así que un cliente menos me la trae al pairo».
¿le salvará la IA?
Y entonces llegó la inteligencia artificial; pero la IA en serio, la de OpenAI, Perplexity, Claude o Copilot. Mientras estas otras empresas corrían (y muy bien), Google se quedó atrapado en sus propios miedos y con la confianza en que el mundo donde habían triunfado en los últimos años ( la web ) no se podía desmoronarse con tanta facilidad.
Total, si tienen talento, tiene dinero, tiene datos ¿qué puede fallar? … pues lo fundamental, Google no ha tenido una dirección.
Bard fue un lanzamiento a medias. Gemini llegó tarde. Y ahora corren detrás, como queriendo ganar el tiempo pasado. El problema no es técnico. Es de mentalidad. Google sigue pensando como en 2012, cuando la tecnología la controlaban unos pocos. Pero ahora todo ha cambiado. Y lo saben. Y deben de tener miedo.
Luego está el mundo del SEO, donde Google se convirtió en juez y parte. Un día una web brilla, al siguiente desaparece. Las reglas cambian sin previo aviso. Las decisiones parecen arbitrarias. Muchas empresas, grandes y pequeñas, viven pendientes de los caprichos del algoritmo. ¿Eso es innovación o tiranía digital? ¿Eso es cuidar al cliente? ¿eso es ejercer con responsabilidad su monopolio? Se oyen desde aquí las risas de los que fueron directivos de Yahoo, o Bing, hoy liderada por Microsoft.
En publicidad (SEM), en la nube (Google Cloud), en el ecosistema de aplicaciones… todo empieza a mostrar señales de desgaste. Amazon y Microsoft les ganan terreno con su impecable presencia en la nube. El navegador Chrome ya no es el rey. YouTube vive su propia crisis de posicionamiento, incluso en el target más joven. ¿Y qué hace Google? Reorganiza, despide, reacciona… pero no lidera, no es capaz de reconocer su crisis, sigue con la cabeza alta.
¿y el futuro, qué? ¿prometedor?
¿Es demasiado tarde? No lo se. Pero les queda poco margen. Si quieren volver a ser líderes, creo que deberían recuperar el foco del comienzo: todo por y para el usuario. Volver a escuchar. Volver a arriesgar. Volver a servir. Porque ahora ya no basta con tener la mejor tecnología. Hace falta propósito, sostenibilidad, empatía y humildad. Y sobre todo, hace falta correr. Y mucho. Porque la IA cambia por días y los trozos de la tarta se van apagando.
¿soy demasiado catastrofista? ¿se trata de una venganza por un maltrato recibido como usuario? ¿o será verdad lo que apuntan la mayor parte de los medios de comunicación del sector? ¿será el principio del declive de Google? Lo veremos. Y muy pronto.